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从“张太”体看病毒广告营销 2013-08-28

 南方都市报8月26日报道 一则“张太体”广告把大家的视线拉回到平面媒体,平媒制造话题的能力再度被印证。这则广告又把媒体人分为两个阵营:第一眼看到这则广告表示“无底限”的以内容从业人员居多;第一眼看到后说“创意牛叉”的以经营人士居多。当天我在微博上吐槽说:在传播就是硬道理时代,我哑然,但还得坦然面对。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
  这几天也和汽车厂家和公关公司聊起这事儿,公关朋友说,做梦都想有这样一个创意,这可以一战成名:但这样的广告方式只合适快销品,对于大众商品比如汽车来说并不适合。
 
  而厂家人说,营销成不成功,还要看两个因素,一个是销量,一个品牌美誉度,如果为博出位而拉低了品牌格调,是没有广告主愿意埋单的。
 
  像张太体这种病毒式广告传播方式,按创意游击营销博客的创建者——卢姆的定义是:“人们看到它的时候都会不由自主地被激发起好奇心,想要搞清这个广告到底是宣传什么产品的。”
 
  两年前宝马曾搞过一次类似的营销活动,最先是一位摄影师在中国西部戈壁上发现巨型怪圈,他在微博上炒作道:“这样的现象惟一可以接受的解释就是外星人所为!”
 
  不到一周的时间,该微博已经被转发了15万余次,甚至还有“好事媒体”专门跑到事发地点进行了航拍报道。
 
  一周后,宝马中国在微博上的官方账号发布“沙漠怪圈”事件真相: 3辆宝马1系是“怪圈”始作甬者。“沙漠怪圈”事件也被评为2011年汽车界最典型的病毒营销案例之一。但其影响力远没有这次“张太”来得猛烈。
 
 成功的病毒营销是广告商把要推广的信息迅速地传递给周围的人,周围的人又像中毒一样再次成为传播者,信息源如此扩展。它的特点是:几何倍数的传播速度;受众信息接受率高;但营销效果持续时间较短。
 
 当然病毒营销需要独创性,它的新鲜感才是传播的基点。最近几年最成功的案例莫过于“凡客体”的营销,这则韩寒代言、广告文案采用极富个性且又能表达自我的语言,在网上几轮调侃、恶搞之后,品牌知名度迅速达到峰值。而那次参与恶搞的群体又都是一些白领和高校学生,正好符合凡客产品的消费群体,所以凡客可谓“财色兼收”。
 
 如果让我评选,我认为近两年来最出色的汽车广告是通用别克昂克拉,它车贴拼凑的平面设计,每次见到都会驻足看两眼:年轻不看车龄/看勇气;目的地不重要/耳边风声最重要;陌生你好;别人的禁区/我的乐趣;找困难/撒撒野;让风跟着我跑等等,感觉昂科拉想一下就把所有广告文案一网打尽,这款年轻人的SUV最终跑赢市场,它的文案功不可没。
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